Розыгрыш подарков для максимального вовлечения аудитории

Что мы сделали

Тогда я впервые понял, что такое лояльная клиентская аудитория. Это когда к тебе возвращаются за покупками, приводят друзей и ждут своей очереди, пока менеджер освободится от оформления сделки с другим покупателем.

В той компании нас поощряли за креативные идеи. Именно с тех пор придумывать рекламные акции стало обычным делом для меня. Так и пришла идея скрестить атмосферу праздника, которую даёт офлайн, и те возможности, что сейчас доступны всем онлайн.
При всём многообразии механизмов раздачи подарков, а главное — решаемых с их помощью коммерческих задач, — большинство компаний просто копируют друг у друга. «Все делают конкурсы за репост, и мы тоже сделаем». А какую бизнес-задачу решает такой конкурс? Увеличить цифру подписчиков, а каких и для чего?

А кто будет рассказывать друзьям при встрече о том, что участвует в розыгрыше призов за репост?

Розыгрыш подарков стоит рассматривать как любую другую рекламную кампанию. А так как реклама подразумевает вложение денег взамен на показы, клики или заявки, то розыгрыш с целью привлечения внимания к продукту компании подойдёт, если вы:

• производите или перепродаёте товары;
• оказываете услуги населению;
• проводите обучающие курсы и т. д.

Как по мне, розыгрыш всегда должен преследовать какую-то маркетинговую цель и коммерческую выгоду. К примеру:

• поднять активность и вовлечённость аудитории в Вашем сообществе;
• привлечь к бренду внимание потенциальных покупателей;
• научить алгоритмы умной ленты показывать посты из Вашего сообщества в новостных лентах подписчиков, и потенциально заинтересованной аудитории по мнению всё тех же алгоритмов (увеличить органический охват постов), чтобы в будущем посты набирали больше показов;
• прорекламировать конкретный товар или услугу. Например, новинку или "товар-локомотив", рассказать аудитории о преимуществах продукта;
• затащить в воронку продаж новую аудиторию для дальнейшего прогрева;
• получить пользовательский контент, обратную связь или видео-отзывы (об этом как-нибудь напишу отдельный кейс, как мы собрали 76 видео-отзывов за месяц от реальных покупателей при помощи конкурсной механики);
• рассказать клиентам о местонахождении Вашего бизнеса, мотивировать их записать номер телефона, подписаться на рассылку, зарегистрироваться в программе лояльности, посетить сайт. Да целый вагон задач можно решить, а привлечение подписчиков — это только верхушка айсберга! :)

У каждого бизнеса могут быть свои цели и задачи, которые с помощью других маркетинговых мероприятий решаются не так эффективно или уже приелись аудитории

Коммерческий результат от раздачи подарков

Убитые зайцы:

Поймите главное — простые розыгрыши «вступи и сделай репост» не дают коммерческой отдачи, а привлекают только любителей халявы.

Да и это просто скучно :))

Конечно, многие рекламодатели уже это понимают, но бесполезных конкурсов и розыгрышей от этого не становится меньше.
А у большинства «профессиональных» халявщиков вся стена усыпана такими конкурсами в надежде хоть где-то что-то выиграть, а новости от них уже давно скрыли все друзья. Именно поэтому промопост, которым они делятся на стену, практически никто не видит.
По этой причине обычные розыгрыши не приносят коммерческой выгоды. Наоборот, они даже портят несколько аспектов:

• атмосферу в группе и репутацию бренда;
• общий портрет целевой аудитории как для владельца сообщества, так и для соцсети из-за вступления в группу всех подряд;
• наработанные алгоритмы показов: они уже не понимают, кто целевая аудитория, кому показывать посты из группы в новостях и кого считать заинтересованным при настройке таргетированной рекламы.

Ведь поиграв с такими розыгрышами, владельцы бизнеса делают выводы, что нет смысла развивать свои сообщества, поскольку они не видят коммерческой отдачи от раздачи подарков. Или же нужно использовать другие варианты привлечения целевой аудитории.
Не так важно количество подписчиков, как их качество и вовлечённость!

Почему банальные механики не работают

В итоге в группы вступают в основном «халявщики и призоловы», у которых все стены в этих репостах, а портрет целевой аудитории размывается как для владельца бизнеса и его маркетологов, так и для алгоритмов умной ленты. Я уверен, что она уже понимает условия конкурса «вступи и сделай репост», и заранее снижает охват такого промопоста

Примеры как делать НЕ НАДО

Проведение розыгрыша

Всего приняло участие в розыгрыше более 2500 человек. Из них полностью выполнили условия и дошли до финала 332 участника, 8 получили главные призы, а ещё 324 участника поощрительный сертификат на скидку.

На рекламу потратили 7915 рублей.

В период розыгрыша была зафиксирована самая высокая активности за те 5 лет, что существует группа.

Командой «Студии увеличения продаж «Много Клиентов» мы решили усложнить механику для участников розыгрыша для того, чтобы:
• во-первых, отсеять тех, кому не сильно интересен наш товар (подвесное кресло из экоротанга), и они не хотят ради него даже немного поднапрячься;
• во-вторых, конечно, хотелось выжать как можно больше коммерческого и маркетингового результата из этой рекламной акции.
Пришла идея растянуть конкурс во времени и собрать за этот период максимум активностей, для чего и была придумана следующая механика:

Какую механику применили мы

Нормальная публика уже обламывается делать репост к себе на стену. Многие ассоциирует тех, кто делает репосты всех подряд конкурсов с «нищебродами» и «халявщиками».

Отдельную порцию времени уделили дизайну баннера с розыгрышем.
Был сделан акцент на главных вещах:

• Что за событие?
• Когда будет?
• Какие призы?

В наших условиях ни слова про репосты!

Возможно, кому-то покажется дизайн «простым», но я осознанно сделал его таким. Считаю, что такие посты не стоит перегружать чрезмерной графикой, ведь у нас есть всего пара секунд, чтобы заинтересовать потенциального участника.
Поэтому первое, на что падает взгляд — это слово РОЗЫГРЫШ. Далее на сами призы — пользователь рассматривает их и уже делает выводы. Остальное место на баннере занято сопутствующей информацией с должным количеством свободного пространства для простоты восприятия.
А вот такое сообщение приходило автоматически в личку участнику, когда он набирал 1000 баллов

В наших условиях ни слова про репосты!

Во время:

До:

После:

До розыгрыша активность в группе была невысокой, хотя в ней было больше 12 000 участников. Правда, каким образом набранных до нас, история умалчивает.
Посты набирали охват до 1000 просмотров и до 10 лайков (в основном от владельца компании, его супруги, мамы, тёщи и коллектива), комментарии и репосты были редкостью

Активность ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ розыгрыша

Условия розыгрыша надо делать простыми, но в то же время максимально выгодными для бизнеса. Вы же отдаёте материальные ценности, почему бы не постараться выжать максимум из этих расходов взамен.
Розыгрыш призов — это такая же рекламная кампания, и на неё мы закладываем бюджет, вот только основной выгодоприобретатель не рекламная площадка, а физические лица (потенциальные клиенты).
Цель ­— не просто раздарить подарки, а рассказать о своей продукции новой аудитории, увеличить лояльность текущей, расширить подписную базу для дальнейшего прогрева и получить продажи после завершения розыгрыша.

Разберём условия по пунктам:

1. Добавьте описание «Быть участником группы" — ну, это всем понятно для чего (конечно же, потешить эго владельца группы).
2. Подписаться на рассылку сообщений от имени группы, чтобы в дальнейшем рассказывать о новостях компании, новых продуктах и акциях. К тому же без выполнения этого пункта пользователю невозможно будет отправить вообще какое-либо сообщение.
3. Поставить «+» в комментариях, чтобы промопост набрал много пользовательской активности для большего органического охвата.
4. Получить лотерейный билетик в обмен на 1000 баллов, для набора которых надо проявлять активность в группе: ставить лайки, комментарии и т. д.

Какие условия придумать для участников

Немногие задумываются перед запуском очередного конкурса «за репост», как к этому относится сама социальная сеть. Ещё меньше тех, кто открывал официальные «Правила проведения конкурсов и акций», где чёрным по белому написано:

Правила ВКонтакте на проведение конкурсов

К примеру, как это было в другом конкурсе (через 11 минут после запуска нам прилетело предупреждение от поддержки), это была ниша, в которой официальная реклама запрещена (тогда мы конкурс провели, всё прошло хорошо, но пост пришлось переопубликовать).

Кстати, о формулировках в тексте промопостов, я всегда избегаю прямого призыва «Подпишись на группу, вступи в группу», а заменяю на «Быть участником сообщества», либо «Баллы начисляются участникам сообщества», так чтобы потенциальные участники сами поняли, что надо подписаться.
В целом за последние пару лет правила проведения конкурсов смягчились, сейчас можно разыграть даже виртуальные призы, к примеру наборы стикеров.
В любом случае как рекомендует поддержка, перед запуском очередного конкурса прочитайте «Правила проведения конкурсов и акций», они могут меняться.

Иначе можно напороться на предупреждение или санкции от соцсети

Конкурс был запущен 14 февраля 2021, а подведение итогов было назначено на 8 марта 2021. Длительность — 3 недели.

Активности с первого дня улетели в космос (по сравнению с тем, что было до этого): в день запуска было поставлено 5491 лайков, 587 комментов, 219 репостов. В следующие дни, как видно на графике, активность не была такой пиковой, но всё равно она была заоблачной. Каждый пост, который выходил 1 раз в день, набирал в среднем 500 лайков, около 100 комментариев и репостов.

В пике было 6870 лайков, 1296 коммента и 197 репостов.

Это было 2 марта, тогда мы сделали рассылку о том, что остаётся мало времени, чтобы набрать нужное количество баллов и получить лотерейный билет

Сроки проведения

Рассылку сделали по тем, кто выполнил условие № 2 (подписался на рассылку новостей), кроме уже получивших лотерейный билет (при выдаче билета их мы сразу добавляли в отдельную группу Senler).

Итак, всего в конкурсе приняло участие более 2500 человек —из них 332 выполнили все условия и попали в финал. Кто-то набирал по 300, 500, 700 баллов и на этом останавливался, но в любом случае эти люди уделили нам внимание, проявив активность и поспособствовали увеличению вирального охвата.

Хотя набрать 1000 баллов было не так сложно — это всего 100 лайков или 50 комментариев или микс из всего этого. Из рекордов, который попадался на глаза: одна участница всего за 7 минут набрала 1000 баллов и получила билет

Сроки проведения

У нас было 8 призов:

• за 1 место кресло, которое всем нравится (товар «локомотив»);
• за 2 место кашпо для цветов — это не ходовой товар и даже слегка залежавшийся, но опять же был выбран, чтобы показать, что компания производит не только подвесные кресла;
• ещё мы разыграли 6 сертификатов на скидку по 3000 и 1000 рублей (сертификатом можно было оплатить часть покупки, но даже с учётом этой скидки компания останется в плюсе).

Но это ещё не всё! Зачем расстраивать остальных 324 участников и говорить, что они зря приняли участие в розыгрыше? Конечно, с самого начала были предусмотрены поощрительные призы. А после прямого эфира была сделана рассылка, в которой говорилось «не расстраивайтесь, вот вам скидка 500 рублей», а следом открытый вопрос: «Планируете ли покупать в этом сезоне».

В итоге было немало тех, кто успел влюбиться в товар за время розыгрыша и в итоге заказать себе кресло с учётом поощрительного подарка — скидки на 500 рублей

Какие подарки разыграть

Пост с розыгрышем был отправлен в таргет с учётом двух сегментов аудитории:

• Первая ЦА — участники группы (размер аудитории 12к). Реакция получилась с огоньком, на эту ЦА было потрачено 1990 рублей.

• Вторая аудитория в таргете — активные пользователи в группах конкурентов (прямых и смежных). Размер аудитории получался большой, поэтому дополнительно сузили по интересам (мебель и предметы интерьера, дом, ремонт), по полу и возрасту (женщины от 28 до 60 лет, так как основными покупателями являются именно они), удалили из аудитории странички без аватарок и тех, кто не заходил в ВК более месяца — в итоге получилось 50 000 пользователей ВКонтакте.

Оценка рекламной записи получилась чуть меньше, чем по участникам группы, что логично (9.3 против 9.7), но тоже сопровождалась высокой позитивной реакцией, а CTR на эту аудиторию получился даже больше, чем по участникам.

На эту ЦА было потрачено 5925 рублей. В итоге расходы на рекламу 5925 + 1990 = 7915 рублей.
Кстати, из опыта: когда проходите модерацию РК, обязательно указывайте, каким способом, с точной датой и временем, будет выбран победитель

Реклама промопоста на заинтересованную аудиторию

Очень важно в период проведения розыгрыша каждый день что-то публиковать. Это нужно не только, чтобы участникам было, что лайкать, но и чтобы ознакомить пользователей с историей компании, преимуществами продукта, ассортиментом, отзывами, условиями оплаты и доставки. Всё то, что показать в этот период, наберёт больше пользовательской активности.

Ведь мы таргетируемся на нашу ЦА — тех, кто знаком с нашей продукцией. Такой игровой формат отлично подогревает интерес аудитории к продукту компании — пользователи не просто ставят лайки, а смотрят, под чем они его ставят, задают вопросы в комментариях в тему поста, изучают продукт и узнают больше о компании.

Поэтому важно составить контент-план на время конкурса, да и вообще важно составить контент-план

Важность контента с период розыгрыша

Под капотом два сервиса:

• Автопилот — для автоматизации действий ВКонтакте (за регистрацию по этой ссылке получите 500 рублей на счёт в этом сервисе).
• Senler — для рассылки сообщений по своей подписной базе ВКонтакте. (за регистрацию по этой ссылке получите 500 рублей на счёт в этом сервисе).

В Senler созданы две группы подписчиков:

1. Все, кто подписался на новости.
2. Те, кому уже выдан лотерейный билетик.

Автопилот считает активности в группе, обменивает баллы на лотерейный билетик и автоматически записывает в гугл-таблицу тех, кто выполнил все условия и получил лотерейный билетик.
Автоматизация в этой механике крайне важна. Точнее, без неё такого и не сделать. К тому же, она должна работать как часы. Ведь привлечено огромное число участников. Если кто-то не получит свой билетик или недосчитается баллов, то скандала не избежать. В нашем случае, таких проблем не возникло, а на вопросы о том, как проверить свой баланс в баллах, отвечали менеджеры.
В итоге в таблице оказалось 332 записи с данными участников, номером билета, id пользователя ВК на случай одноимёнца и однофамильца.

Также, отдельно была создана беседа для менеджеров, чтобы облегчить им модерацию комментариев, ведь вручную их было нереально отслеживать.
Комментарии с ключевыми словами «стоимость, цена, габариты, вес, доставка», то есть те, что требуют ответа менеджера, пересылались в эту беседу.

А также, в чат пересылались все комментарии, оставленные в теме обсуждений с отзывами, потому что на них тоже нужно реагировать оперативно

Техническая часть и автоматизация

Подведение итогов было назначено на 8 марта в 15:00 по Москве.
Я изначально настоял на том, чтобы подведение итогов было в прямом эфире из торговой точки, а не а-ля: картавым голосом, менеджер компании включает демонстрацию экрана «сейчас мы выберем победителей с помощью генератора случайных чисел», всё это уже надоело, как и конкурсы за репосты!

Подведение итогов — это же отличная возможность рассказать и показать свой бизнес изнутри, рассказать о продукции и её преимуществах, показать свой магазин, наличие в нём товаров, завоевать доверие и лояльность. Ведь люди покупают у людей, так почему же не показать своё человеческое лицо.
Так мы и сделали! Хоть это и было волнительно, зато ни у кого не возникло сомнений в честности и открытости сотрудников компании.

Таблица с участниками, вышедшими в финал, была распечатана и нарезана на полосочки, эти полосочки согнуты и заброшены в барабан. Такой барабан можно взять в любом ТЦ у администрации, попросить у знакомых или купить.

Это дедовский способ, но он проверен. Люди видят, что всё происходит у них на глазах, оператор может приближать камеру, показать руки крупным планом, показывать имена на бумажках, а если бы мы собрали офлайн 332 человека в одном месте, то такая возможность была бы не у всех. Да и кто бы нам разрешил в карантин-то собрать столько людей. :))

В назначенное время представитель компании вышел в эфир

Кульминация! День выбора победителей

Конкурсы и розыгрыши — это классно! Но делайте их такими, чтобы аудитория ждала итогов, и чтобы была атмосфера праздника. Уверен, люди это запомнят и запомнят вашу компанию. И даже если не купят сразу, то отдадут взамен свои эмоции и активности, которые вполне уже можно отнести к виртуальной валюте.

Считаю, что надо проводить более или менее масштабный розыгрыш подарков хотя бы раз в год, а лучше дважды, причём постоянно менять механики конкурсов, получая максимальные выгоды для бизнеса. Например, с помощью одного конкурса подняли активность в группе, запустили другой — увеличили подписную базу, потом собрали пользовательский контент и т. д. Очень много коммерческих и маркетинговых целей можно закрыть с помощью раздачи подарков.
Конечно же, активность после финала упала, но всё равно осталась в несколько раз больше, чем было до этого. Сейчас в среднем посты набирают ~50 лайков с учётом, что их делают менеджеры компании-заказчика — это достаточно хороший показатель.
К сожалению, итоговых финансовых результатов заказчика у нас нет, сколько в итоге пользователей купили товары из участвующих в конкурсе, но то, что продажи были, это факт.

P. S. Не забывайте оставить видеозапись итогов конкурса на стене сообщества, чтобы в любой момент каждый мог посмотреть, как подводились итоги розыгрыша

Итоги и выводы

Для чего вообще стоит устраивать розыгрыши

Предисловие: сама идея привлечь
внимание аудитории через раздачу подарков
не нова и практикуется уже многие годы.

В далёком 2005 году компания, в которой я работал продавцом компьютерной техники, провела розыгрыш среди покупателей с подведением итогов при помощи лототрона. Этот день я запомнил навсегда. Целое событие для многих — первые дни лета, выходной, атмосфера праздника. У входа в наш магазин стоит сотня человек в предвкушении удачи, а в руках у каждого лотерейный билетик с номером. Много подарков, шутки от ведущего и лотерейный барабан в центре внимания.
Мы тогда знатно хайпанули и окончательно утвердились как лидеры рынка в своей нише. О нас заговорили, ведь о таких событиях люди обычно рассказывают друг другу