База знаний для предпринимателей и маркетологов

Что влияет на стоимость клика в аукционе Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ стоимость кликов не фиксирована, она определяется каждый раз, когда пользователь вводит свой запрос. В этот момент, в режиме реального времени, проходит аукцион между рекламодателями и цена клика устанавливается в зависимости от занимаемого рекламного блока. 
Объявления оцениваются по размеру ставки, коэффициенту качества и прогнозному CTR. Выигрывает лучшее сочетание данных показателей.
Существует два вида аукциона:
  1. VCG-аукцион. Он работает для рекламных блоков на поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ.
  2. GSP-аукцион. Он работает на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях.

VCG-аукцион
В блоке может показываться от 0 до 4 объявлений, все зависит от уровня конкуренции. Например если в премиум-показах 4 места, то объем трафика распределится следующим образом: 1-100%; 2-85%; 3–75%; 4-65%. Объем трафика рассчитывается отдельно для каждого запроса и зависит от дизайна объявления рекламодателя, количества объявлений в блоке и их дизайна, а также от места показа объявления на поиске.

Рассмотрим пример из справки Яндекс.Директ:


Предположим, что у нас 5 рекламодателей, которые конкурируют за 4 места в премиум-показах, их ставки равны 10, 7, 5, 3 и 2 руб.,а коэффициенты качества и прогнозный CTR объявлений одинаковые, то выиграют 4 рекламодателя у которых наибольшая ставка по ключевой фразе. 
Посмотрим на графике как распределяется количество и стоимость кликов:

В итоге каждый из 4-х победителей получает объем трафика в 65%, за который они уже не конкурируют и цена этого трафика определяется ставкой рекламодателя, который не вошел в премиум блок и составляет 2 рубля. 
Дополнительно +10% трафика получат первые три рекламодателя с наивысшими ставками их цена за клик будет составлять 3 рубля т.е. размер ставки 4 конкурента не вошедшего в этот блок.

Еще +10% трафика получат первые два рекламодателя чьи ставки выше остальных и цена за клик будет составлять 5 рублей т.е. размер ставки третьего конкурента не вошедшего в этот блок. 
Первая позиция дает еще +15% дополнительного трафика рекламодателю с наибольшей ставкой из всех, а цена за этот трафик будет равна ставке рекламодателя занявшего второе место т.е. 7 рублей.

В итоге Яндекс.Директ рассчитывает среднюю цену клика, а не разделяет их на клики из дополнительного и базового трафика.  Цена клика рассчитывается исходя из коэффициента кликабельности мест показа, который меняется с течением времени и для каждого запроса свой. Если ставки и коэффициенты качества объявлений одинаковые, то выиграет объявление с наибольшим прогнозом CTR.

Теперь рассмотрим непосредственно формулы по которым Яндекс.Директ рассчитывает списываемую цену (CPC) для каждого рекламодателя из примера выше:




где: 
Х1, Х2, Х3, Х4 - коэффициенты кликабельности наших рекламодателей из примера выше;
Bid1, Bid2, Bid3, Bid4, Bid5 - ставки по объявлениям наших рекламодателей;
CTR1, CTR2, CTR3, CTR4, CTR5 - прогнозы кликабельности их объявлений.

Посчитаем цены для наших рекламодателей из примера если:
а) коэффициенты кликабельности их объявлений равны: X1 = 1; X2 = 0,85; X3 = 0,75; X4 = 0,65;
б) ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5, 3 и 2 руб.
в) прогнозы CTR объявлений составляют: CTR1=10%, CTR2=12%, CTR3=10%,  CTR4=10%,  CTR5=10%;
г) коэффициенты качества совпадают.

Получаем:


GSP-аукцион

Работает на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Стоимость клика определяется ставкой ближайшего конкурента
Например у нас блок из 3-х объявлений и 4 рекламодателя со ставками 10, 7, 5 и 2 руб. Коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают. Объем трафика на первой позиции -100%, на второй - 85% и на третьей - 75%. 
Тогда  получаем:
  1. место - объем трафика 100% и цена клика 7 рублей.
  2. место - объем трафика 85% и цена клика 5 рублей.
  3. место - объем трафика 75% и цена клика 2 рубля.
Made on
Tilda