База знаний для предпринимателей и маркетологов

Как написать кейс: пошаговая инструкция

Хороший кейс — это не просто набор фактов, но и увлекательная история одного проекта. Кроме того, это эффективный маркетинговый инструмент, который помогает показать свой профессионализм, объяснить ценообразование или достичь любой другой цели.
Как написать кейс: пошаговая инструкция


1 шаг. Определите тему

В большинстве кейсов основу составляет какое-либо изменение, например:
  • увеличили или уменьшили какой-то показатель,
  • попробовали новый формат,
  • протестировали предположение (не бойтесь рассказывать о неудачах — антикейсы привлекают даже больше внимания),
  • сделали что-то необычное,
  • сделали то, что мало у кого может получиться.
А что если продукт типичный, а ничего нового не произошло? Например, вы продаёте обыкновенные футболки. Это не сложно, но вы работаете стабильно и качественно. Расскажите об этом!

2 шаг. Определите трудности и цели

В истории всегда есть герой (автор кейса), злодей (например, конкурентный рынок) и прекрасная принцесса (это может быть клиент, если автор статьи — специалист, или сам бизнес, если автор — его владелец). Конструкция «герой, цель и трудности» помогает удерживать внимание читателя.
Как написать кейс: пошаговая инструкция

3 шаг. Составьте структуру и начните писать

Основа кейса — всего три раздела. Цель, решение и результат. Остальные пункты, например, резюме, описание бизнеса, планы и т.д. — не так обязательны. Но мы рекомендуем их не игнорировать. Эти разделы помогают читателю лучше понять контекст истории. Более того связывают между собой части истории.

1. Заголовок

Кейс — это рекламный текст, поэтому заголовок должен быть цепляющим. В нём можно раскрыть суть работы — описать, что именно вы делали. Например, «Как создать Страницу бизнеса и начать продавать в первый же день», «Чат-бот для небольшого ресторана», «История провальной рекламной кампании, которую мы превратили в самую эффективную».
Пример заголовка, который раскрывает суть работы

Пример заголовка, который раскрывает суть работы
А можно сразу показать результат. Например, «Как мы увеличили прибыль в 2 раза за 1 месяц», «Контент на 2 месяца вперёд за 2 дня», «Распродать партию игрушек за 1 неделю — реально».
Пример заголовка с результатом работы

Пример заголовка с результатом работы

2. Краткое резюме

В нескольких предложениях расскажите о метриках, которые отражают успех проекта, например, количестве заявок. Или объясните выбор инструмента, с помощью которого проблема была решена. К примеру, почему выбрали для продвижения ВКонтакте, или же сделали упор на рекламу рассылок. Кратко опишите, что было сделано. Далее в тексте кейса важно рассказать то, как именно это делали.
Пример краткого резюме с указанием метрик, которыми измеряли успех проекта, и объяснением, почему выбрали такой способ продвижения

Пример краткого резюме с указанием метрик, которыми измеряли успех проекта, и объяснением, почему выбрали такой способ продвижения

3. Описание бизнеса

Читателю будет интереснее изучать ваш опыт, если перед этим он познакомится с компанией. Можно написать об отрасли, команде или целевой аудитории. Делитесь только той информацией, которая важна для понимания кейса.
Пример небольшого описания бизнеса, которое важно для понимания кейса

Пример небольшого описания бизнеса, которое важно для понимания кейса

4. Цели

Опишите возникшие трудностицели и задачи. Обязательно расскажите подробнее, если трудности или цели были необычными. Но если сложностей не было, не придумывайте их на пустом месте. Очень важно при описании проблемы не выставить себя или клиента в невыгодном свете.
Пример описания задачи и трудности, которая легла в основу кейса

Пример описания задачи и трудности, которая легла в основу кейса

5. Решение

Самый главный и большой раздел кейса. Напишите, как вы преодолели сложности: как готовились, какую информацию собирали, какие идеи рассматривали, почему выбрали один вариант и отказались от других.
Пример текста о решении проблемы

Пример текста о решении проблемы

6. Результаты

Укажите конкретные цифры, чтобы читатель оценил значимость ваших действий. О результатах законченного проекта рассказать легко. А что если он продолжается? Например, вы ведёте рекламную кампанию. В этом случае определите промежуточные значения.
Бывает, что результат неизмерим. Например, при работе с отзывами или аудитами. В этом случае вы можете рассказать о процессе работы: организации, контроле и так далее.
Пример результатов проекта

Пример результатов проекта

7. Иллюстрации

Картинками можно оформить важные цитаты и скриншоты, которые иллюстрируют рассказ. Если есть желание и возможность, то нарисуйте простой график, например, столбики или круговые диаграммы. Главное — не пытайтесь уместить в график все данные, какие только есть. Пусть он будет максимально лёгким и отражает лишь одну мысль.
Пример простого графика, который показывает преобладание взрослой платёжеспособной аудитории

Пример простого графика, который показывает преобладание взрослой платёжеспособной аудитории

8. Планы

В этом разделе расскажите о следующем этапе работы. Возможно, читатели зададут уточняющие вопросы или поделятся опытом. Сделайте этот абзац небольшим заделом для следующего кейса.
Пример плана на ближайшее будущее

Пример плана на ближайшее будущее

Блиц-советы по созданию кейса

  1. В процессе работы приучите себя записывать всё, что происходит: подробности, решения, интересные результаты, наблюдения, лайфхаки. После завершения проекта будет тяжело вспомнить детали.
2. Беспроигрышная структура: описание бизнеса → цели и задачи → что и как делали → результат.
3. Заголовок должен отражать суть работы или результат.
4. Добавляйте в кейс больше картинок, которые иллюстрируют ваши слова.
5. Не забудьте о распространении. Даже самый хороший кейс не расскажет о себе сам.
Подпишитесь на канал маркетингового агентства «Много Клиентов», чтобы не пропускать полезные статьи, кейсы и обзоры — ПОДПИСАТЬСЯ
Еще больше полезной информации у нас в Instagram
Made on
Tilda