База знаний для предпринимателей и маркетологов

Автоматизированный розыгрыш подарков для максимального вовлечения аудитории

Сама идея привлечь внимание аудитории через раздачу подарков не нова и практикуется уже многие годы.
 
А кто будет рассказывать друзьям при встрече о том, что участвует в розыгрыше призов за репост? 
 
Тогда я впервые понял, что такое лояльная клиентская аудитория. Это когда к тебе возвращаются за покупками, приводят друзей и ждут своей очереди, пока менеджер освободится от оформления сделки с другим покупателем.
В той компании нас поощряли за креативные идеи, поэтому придумывать рекламные акции стало обычным делом для меня. Так и пришла идея скрестить атмосферу праздника, которую даёт офлайн, и те возможности, что сейчас доступны всем онлайн.
 
При всём многообразии механизмов раздачи подарков большинство компаний просто копируют друг у друга. «Все делают конкурсы за репост, и мы тоже сделаем»
А какую бизнес-задачу решает такой конкурс? Увеличить цифру подписчиков, а каких и для чего? 

 
В итоге в группы вступают в основном «халявщики и призоловы», у которых все стены в этих репостах. Тем самым портрет целевой аудитории размывается как для владельца бизнеса и его маркетологов, так и для алгоритмов умной ленты. 

 

Коммерческий результат от раздачи подарков

Розыгрыш подарков стоит рассматривать как любую другую рекламную кампанию. А так как реклама подразумевает вложение денег взамен на показы, клики или заявки, то розыгрыш с целью привлечения внимания к продукту компании подойдёт, если вы:
  • производите или перепродаёте товары;
  • оказываете услуги населению;
  • проводите обучающие курсы и т. д.
 
Розыгрыш всегда должен преследовать какую-то маркетинговую цель и коммерческую выгоду. К примеру:
  • поднять активность и вовлечённость аудитории в Вашем сообществе;
  • привлечь к бренду внимание потенциальных покупателей;
  • научить алгоритмы умной ленты показывать посты из Вашего сообщества в новостных лентах подписчиков, а также у потенциально заинтересованной аудитории по мнению всё тех же алгоритмов (увеличить органический охват постов);
  • прорекламировать конкретный товар или услугу. Например, новинку или «товар-локомотив»; 
  • затащить в воронку продаж новую аудиторию для дальнейшего прогрева;
  • получить пользовательский контент или же обратную связь;
  • рассказать клиентам о местонахождении Вашего бизнеса, мотивировать их записать номер телефона, подписаться на рассылку, зарегистрироваться в программе лояльности, посетить сайт. 
 
Привлечение подписчиков — это только верхушка айсберга!
У каждого бизнеса могут быть свои цели и задачи, которые с помощью других маркетинговых мероприятий решаются не так эффективно или уже приелись аудитории.
 

Почему банальные механики не работают

Поймите главное — простые розыгрыши «вступи и сделай репост» не дают коммерческой отдачи, а привлекают только любителей халявы. Именно поэтому промопост, которым они делятся на стену, практически никто не видит.
Система понимает условия подобных конкурсов и заранее снижает охват такого поста. Да и это просто скучно!
Конечно, многие рекламодатели уже это понимают, но бесполезных конкурсов и розыгрышей от этого не становится меньше.
 
По этой причине обычные розыгрыши не приносят коммерческой выгоды. Наоборот, они даже портят несколько аспектов:
  • атмосферу в группе и репутацию бренда;
  • общий портрет целевой аудитории как для владельца сообщества, так и для соцсети из-за вступления в группу всех подряд;
  • наработанные алгоритмы показов - становится непонятно, кто целевая аудитория, кому показывать посты из группы в новостях и кого считать заинтересованным при настройке таргетированной рекламы.
 
Организовав такие розыгрыши, владельцы бизнеса делают выводы, что нет смысла развивать свои сообщества, поскольку нет  коммерческой отдачи от раздачи подарков. Или же нужно использовать другие варианты привлечения целевой аудитории.
 
Не так важно количество подписчиков, как их качество и вовлеченность!

 

Какую механику применили мы

Командой маркетингового агентства “Много клиентов”  мы решили усложнить механику для участников розыгрыша. Сделано это для нескольких целей:
  •  во-первых, отсеять тех, кому не сильно интересен наш товар (подвесное кресло из экоротанга), и они не хотят ради него даже немного поднапрячься;
  • во-вторых, хотелось выжать как можно больше коммерческого и маркетингового результата из этой рекламной акции. 
 
Пришла идея растянуть конкурс во времени и собрать за этот период максимум активностей, для чего и была придумана следующая механика:
 

 
В наших условиях ни слова про репосты!
 
Также мы акцентировали внимание на дизайн баннера с розыгрышем. 
 
Был сделан акцент на главных вещах:
  • Что за событие?
  • Когда будет?
  • Какие призы?
 

 
Возможно, кому-то покажется дизайн «простым». Однако такие посты не стоит перегружать чрезмерной графикой, ведь у нас есть всего пара секунд, чтобы заинтересовать потенциального участника.
 
Поэтому первое, на что падает взгляд — это слово РОЗЫГРЫШ. Далее на сами призы — пользователь рассматривает их и уже делает выводы. Остальное место на баннере занято сопутствующей информацией с должным количеством свободного пространства для простоты восприятия.
 
А вот такое сообщение приходило автоматически в личку участнику, когда он набирал 1000 баллов:
 

 
 

Активность ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ розыгрыша

До розыгрыша активность в группе была невысокой, хотя в ней было больше 12000 участников. 
Посты набирали охват до 1000 просмотров и до 10 лайков, а комментарии и репосты были редкостью.
 


 
Активность в группе во время розыгрыша: 
 


 
Активность в группе после розыгрыша: 
 


 

Какие условия придумать для участников

Условия розыгрыша надо делать простыми, но в то же время максимально выгодными для бизнеса. 
Розыгрыш призов — это такая же рекламная кампания, и на неё мы закладываем бюджет, вот только основной выгодоприобретатель не рекламная площадка, а физические лица (потенциальные клиенты).
 
Цель не просто раздарить подарки, а: 
  •  рассказать о своей продукции новой аудитории; 
  •  увеличить лояльность текущей; 
  • расширить подписную базу для дальнейшего прогрева; 
  • получить продажи после завершения розыгрыша.
 
Разберем условия по пунктам:
 


 
  1. Добавьте описание «Быть участником группы» — самое очевидное условие. 
  2. Подписаться на рассылку сообщений от имени группы, чтобы в дальнейшем рассказывать о новостях компании, новых продуктах и акциях. К тому же без выполнения этого пункта пользователю невозможно будет отправить сообщение.
  3. Поставить «+» в комментариях, чтобы промопост набрал много пользовательской активности для большего органического охвата.
  4. Получить лотерейный билетик в обмен на 1000 баллов, для набора которых надо проявлять активность в группе: ставить лайки, комментарии и т. д.
 

Правила ВКонтакте на проведение конкурсов

Немногие задумываются перед запуском очередного конкурса «за репост», как к этому относится сама социальная сеть. Ещё меньше тех, кто открывал официальные «Правила проведения конкурсов и акций», где чёрным по белому написано:
 


 
Иначе можно напороться на предупреждение или санкции от соцсети.
 
В тексте промопостов, рекомендую избегать прямого призыва вступить в группу, а заменить на «Быть участником сообщества», либо «Баллы начисляются участникам сообщества». Так потенциальные участники понимают, что надо подписаться.
 
В любом случае как рекомендует поддержка, перед запуском очередного конкурса прочитайте «Правила проведения конкурсов и акций», они могут меняться.
 

Сроки проведения

Конкурс был запущен 14 февраля 2021, а подведение итогов было назначено на 8 марта 2021. Длительность — 3 недели.
 
Активности с первого дня улетели в космос: 
  • было поставлено 5491 лайков; 
  • написано 587 комментов; 
  • сделано 219 репостов. 
В следующие дни, как видно на графике, активность не была такой пиковой, но всё равно она была заоблачной. Каждый пост, который выходил 1 раз в день, набирал в среднем 500 лайков, около 100 комментариев и репостов.
 


 
В пике было 6870 лайков, 1296 коммента и 197 репостов.
Это было 2 марта. Тогда мы сделали рассылку о том, что остаётся мало времени, чтобы набрать нужное количество баллов и получить лотерейный билет.
 
скрин 
 
Рассылку сделали по тем, кто выполнил условие №2 (подписался на рассылку новостей), кроме уже получивших лотерейный билет (при выдаче билета их мы сразу добавляли в отдельную группу Senler).
 
Итак, всего в конкурсе приняло участие более 2500 человек —из них 332 выполнили все условия и попали в финал. Кто-то набирал по 300, 500, 700 баллов и на этом останавливался, но в любом случае эти люди уделили нам внимание, проявив активность и способствовали увеличению вирального охвата.
 
Из рекордов, который попадался на глаза - одна участница всего за 7 минут набрала 1000 баллов и получила билет.
 

Какие подарки разыграть

У нас было 8 призов:
  • за 1 место - кресло, которое всем нравится (товар «локомотив»);
  • за 2 место - кашпо для цветов (с помощью него было показано разнообразие ассортимента);
  • 6 сертификатов на скидку по 3000 и 1000 рублей сертификатом можно было оплатить часть покупки, но даже с учетом этой скидки компания останется в плюсе).
 
Но это ещё не всё! Более того нами были предусмотрены поощрительные призы. А после прямого эфира была сделана рассылка, в которой говорилось «не расстраивайтесь, вот вам скидка 500 рублей», а следом открытый вопрос: «Планируете ли покупать в этом сезоне?».
 


 

Реклама промопоста на заинтересованную аудиторию

Пост с розыгрышем был отправлен в таргет с учётом двух сегментов аудитории:
  • Первая ЦА — участники группы (размер аудитории 12к). Реакция получилась с огоньком, на эту ЦА было потрачено 1990 рублей.
 

 
CTR тоже оказался высоким:
 


 
  • Вторая аудитория в таргете — активные пользователи в группах конкурентов (прямых и смежных).
 
Размер аудитории получался большой, поэтому дополнительно сузили: 
  •  по интересам (мебель и предметы интерьера, дом, ремонт); 
  • по полу и возрасту (женщины от 28 до 60 лет, так как основными покупателями являются именно они); 
  • удалили из аудитории странички без аватарок и тех, кто не заходил в ВК более месяца. 
 
В итоге получилось 50000 пользователей ВКонтакте.
 
Оценка рекламной записи получилась чуть меньше, чем по участникам группы, что логично (9.3 против 9.7), но тоже сопровождалась высокой позитивной реакцией, а CTR на эту аудиторию получился даже больше, чем по участникам.
 


 
На эту ЦА было потрачено 5925 рублей. В итоге расходы на рекламу 5925 + 1990 = 7915 рублей.
 
ВАЖНО! Когда проходите модерацию РК, обязательно указывайте, каким способом, с точной датой и временем, будет выбран победитель.
 

Важность контента в период розыгрыша

Очень важно в период проведения розыгрыша каждый день что-то публиковать. Это нужно не только, чтобы участникам было, что лайкать, но и чтобы ознакомить пользователей с историей компании, преимуществами продукта, ассортиментом, отзывами, условиями оплаты и доставки. 
 

 
Ведь мы таргетируемся на нашу ЦА — тех, кто знаком с нашей продукцией. Пользователи не просто ставят лайки, а смотрят, под чем они его ставят, задают вопросы в комментариях в тему поста, изучают продукт и узнают больше о компании.
Поэтому важно составить контент-план на время конкурса, да и вообще важно составить контент-план.
 

Техническая часть и автоматизация

Мы использовали два сервиса:
  • Автопилот — для автоматизации действий ВКонтакте (за регистрацию по этой ссылке получите 500 рублей на счёт в этом сервисе).
  • Senler — для рассылки сообщений по своей подписной базе ВКонтакте. (за регистрацию по этой ссылке получите 500 рублей на счёт в этом сервисе).
 
В Senler созданы две группы подписчиков:
  1. Все, кто подписался на новости.
  2. Те, кому уже выдан лотерейный билетик.
 
Автопилот считает активности в группе, обменивает баллы на лотерейный билетик и автоматически записывает в гугл-таблицу тех, кто выполнил все условия и получил лотерейный билетик.
Без автоматизации в этой механике никуда. Если кто-то не получит свой билетик или недосчитается баллов, то скандала не избежать. В нашем случае, таких проблем не возникло. А на вопросы о том, как проверить свой баланс в баллах, отвечали менеджеры.
 
В итоге в таблице оказалось 332 записи с данными участников, номером билета, id пользователя ВК на случай сходства имен или фамилий: 
 


 
Также, отдельно была создана беседа для менеджеров, чтобы облегчить им модерацию отзывов и комментариев с ключевыми словами: «стоимость, цена, габариты, вес, доставка». 
 

Кульминация! День выбора победителей

 Подведение итогов было назначено на 8 марта в 15:00 по Москве.
Я изначально настоял на том, чтобы подведение итогов было в прямом эфире из торговой точки. 
 
Подведение итогов — это же отличная возможность:
  • рассказать и показать свой бизнес изнутри; 
  • рассказать о продукции и её преимуществах;
  • завоевать доверие и лояльность. 
 
Хоть это и было волнительно, зато ни у кого не возникло сомнений в честности и открытости сотрудников компании.
 


 
Таблица с участниками, вышедшими в финал, была распечатана и нарезана на полосочки, эти полосочки согнуты и заброшены в барабан. 
Это старый, но проверенный способ! Люди видят, что всё происходит у них на глазах:
  •  оператор может приближать камеру;
  • показать руки крупным планом;
  • показывать имена на бумажках. 
 
Если бы мы собрали оффлайн 332 человека в одном месте, то такая возможность была бы не у всех. 
 
В назначенное время представитель компании вышел в эфир.
 
видео 
 

Итоги и выводы

Конкурсы и розыгрыши — это классно! Но делайте их такими, чтобы аудитория ждала итогов и была атмосфера праздника. 
Уверен, люди это запомнят и запомнят вашу компанию. И даже если не купят сразу, то отдадут взамен свои эмоции и активности, которые вполне уже можно отнести к виртуальной валюте.
 
В сухом остатке такая картина:
 


 
Подобные масштабные розыгрыши подарков следует проводить хотя бы раз в год. Нужно постоянно менять механики конкурсов для получения выгоды для бизнеса. 
 
Конечно же, активность после финала упала, но всё равно осталась в несколько раз больше, чем было до этого. Сейчас в среднем посты набирают ~50 лайков с учётом, что их делают менеджеры компании-заказчика — это достаточно хороший показатель.
 
По итогу убитые зайцы:
  • Рассказали о продукции компании новой аудитории. В преддверии сезонного повышения спроса на товар это было очень актуально;
  • Подняли активность в группе. Научили алгоритмы умной ленты давать больше органических охватов, чем было до розыгрыша;
  • Прорекламировали самый ходовой товар на широкую аудиторию;
  • Познакомили участников группы с автоматизированной системой начисления бонусных баллов за проявленную активность;
  • Увеличили подписную базу на рассылку в личные сообщения;
  • Повысили лояльность аудитории: показали, что компания «живая», имеет торговые площади с выставочной продукцией, и то что в ней работают честные и порядочные люди.
 
P. S. Не забывайте оставить видеозапись итогов конкурса на стене сообщества, чтобы в любой момент каждый мог посмотреть, как подводились итоги розыгрыша.
Подобные масштабные розыгрыши подарков следует проводить хотя бы раз в год. Нужно постоянно менять механики конкурсов для получения выгоды для бизнеса.
Кейсы Маркетинг
Made on
Tilda